引言

 2023年转眼间过去了一半。作为我国疫情防控政策优化后的第一年，“消费复苏”“经济复苏”成为国内经济主基调，玩具行业也期待着今年一切回归正轨，市场逐渐恢复正常。然而事与愿违，国内玩具市场不仅没能显现出强劲的复苏趋势，反而愈加低迷，使得不少摩拳擦掌，准备大干一场的厂商信心被打击。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：秦粤/Salas

▌1月：春节带动市场 影视周边爆火

今年的春节假期，国内消费市场呈现显著复苏趋势——国内电影票房为67.58亿元、实现国内旅游收入3758.43亿元、全国消费相关行业销售收入与上年春节假期相比增长12.2%等。玩具销售反弹不是很猛烈，但环比去年年底仍有较大的改善。

根据中外玩具全媒体中心记者的走访，春节期间，各大购物中心、商业街人流旺盛，潮流玩具店、抓娃机店等渠道也聚集了很多消费者。人气看着不错，但消费力并不如往年。多位经营终端的渠道商都表示，春节期间的玩具销售环比去年11月、12月有较大幅度的增长，但对比前几年春节的销售，好一点是微涨、持平，差一点就是同比下滑。下滑比例有10%的，也有超过30%的。

提起1月最具关注度的事件，非“《流浪地球2》众筹破亿元”莫属。1月22日，《流浪地球2》全国上映，周边衍生品同期开启众筹。伴随着影片票房、口碑的上升，产品众筹金额持续走高。仅用时8天，赛凡科幻空间出品的《流浪地球2》周边衍生品便突破亿元；同期众筹的52TOYS万能匣流浪地球2-笨笨、徐工集团的4款联名模型也都超额完成众筹目标。

《流浪地球2》笨笨拼装版模型

关于赛凡科幻空间出品周边产品，后续还引起了一波争议。原因是出品方实际生产的“数字生命卡”使用的原材料与众筹时标注的不同。由于消费者强烈抗议，最终出品方还是将原材料变更回最初承诺的，但重新开模会延迟产品生产，推迟发货。

▌2-3月：节后补货热潮 厂商备货新品

春节之后，厂商都会接到客户的补货单。从补货情况来看，“长征运载火箭”系列积木、趣巢“抱抱喵”、布鲁可“奥特英雄积木人”、漫威“钢铁侠”、惊奇和睿“奇妙萌可”、森宝“流浪地球”积木，以及盲盒、卡牌等都是热门产品。

刚刚经历过春节，终端在二三月会逐渐进入淡季。这时候比较忙的是厂家，因为要筹备新品、召开新品发布会，如奥飞娱乐新品发布会在今年2月下旬召开。同时，季节性产品成为渠道商备货的重点，其中以户外运动类、童车、沙滩玩具、水枪、泡泡相机等为主。

▌4月：深圳展顺利召开 大批新品推出

4月7-9日，2023深圳玩具展在深圳国际会展中心（宝安新馆）成功举办。作为“中国玩具市场风向标”，深圳玩具展是行业发新品、觅潮流的平台。本届展会上，大批玩企展示了新产品、新品牌，如潮昇动漫的芭比正版授权女孩玩具系列、启梦玩具的“王者荣耀”主题积木、双鹰玩具主打高端授权产品的全新品牌“狮铁龙”、魔域文化与冠军联名的品牌“华梦”、沃马动漫的潮玩积木品牌“顽界限”等等。

深圳玩具展成功举办，大批新品亮相毛绒玩具吉祥物定制酒店IP娃娃定做毛绒公仔加工厂家来图来样制作大型卡通人偶服毛绒挂件礼品

中外玩具全媒体中心记者走访企业时了解到，企业新品上市后，普遍收到不错的市场反馈，比如沃马动漫的“顽界限”，凭着的潮酷的设计打出了品牌特色和差异化；双鹰玩具“狮铁龙”品牌VOLVO授权工程系列，在机场、高铁、百货、礼品等销售，收获不错的评价等。

此外，厂商还提到今年与较多跨界渠道达成合作，比如文具店。“现在渠道也在寻求跨界，玩具渠道希望引进文创产品，而文具店则希望引进玩具，使产品种类更丰富多样。”一位玩企市场部负责人表示，这些渠道的量不大，但门店多，尤其很多都位于学校周边，非常适合玩具销售。

▌5月：地推活动有序开展 销售情况有好有坏

随着全国气温变暖，再加上节假日的来临，厂商筹备的地推活动也紧锣密鼓地展开。

“五一”期间，奥飞娱乐主办的“剑旋陀螺挑战赛全国联赛”（下称“剑旋陀螺联赛”）刷屏朋友圈。比赛现场，人气爆棚，显现出了活动对消费者的吸引力。据了解，剑旋陀螺联赛包括海选周赛、城市晋级赛、区域夏令营决赛、全国总决赛四个等级，自3月底就已经正式启动。5月初刷屏朋友圈的是该比赛的城市晋级赛，由奥飞娱乐主办、各城市渠道商协办。

奥飞娱乐的“剑旋陀螺联赛”

除此之外，还有卡游与酷乐潮玩合作开展的重复卡兑换活动、玩具反斗城的“KIDS撒野露营节 欢度六一”活动，以及常规的打折促销活动，如北京百荣世贸商城在5月举办周年店庆，并结合“五一”开展了一系列的促销活动等。

按照往年的情况，自5月开始，国内玩具市场会逐渐迎来销售高峰。但今年玩具市场却有些不一样。具体表现在，有的市场5月迎来增长，如郑州零售终端销售普遍比去年同期增长5%，流通批发端整体同比相对持平；乌鲁木齐不少商户“五一”期间销售同比增长接近三成，并在下旬开始补货；沈阳的大型商超渠道业绩同比增长约20%等。

同时，也有很多厂商表示，5月的生意并不好，有客户为了“五一”备了挺多货，结果销售情况非常不好，严重打击信心。另外，受销量不好、渠道商积压库存影响，企业推广新品难度比较大。

▌6月：“六一”不如预期 上半年生意太难毛绒玩具吉祥物定制酒店IP娃娃定做毛绒公仔加工厂家来图来样制作大型卡通人偶服毛绒挂件礼品

6月的儿童节，是上半年最重要的玩具销售节点。谈及今年的“六一”玩具销售情况，依旧是有悲有喜的情况。有渠道商表示，客流量增加达50%、终端销售同比增长10%以上；也有渠道商强调虽然“六一”比平时会好点，但连疫情期间的行情都比不了，更与疫情前相去甚远。

另外，“六一”只是6月的开始，尽管之后还有“618年中购物节”、端午节，但这两个都不是专门的玩具销售节点，对玩具的销售带动有限。因此，“六一”之后的玩具市场逐渐进入淡季，厂商也大致可以估算到今年上半年的经营状况。

从中外玩具全媒体中心记者了解的情况来看，有厂商生意在逐渐恢复，甚至订单量大涨，比如东莞衍富文化产业有限公司的魔闪闪、小魔星等产品销量大涨300%。但更多的厂商表示上半年的业绩情况不好，远没有达到目标预期。

至于业绩不理想的原因，普遍的观点是并非产品不好，而是受大环境影响。多位厂商提到，三年疫情，消费者就算没有降工资，但也增加了比较多的额外支出，而且消费心态有转变，购物会更加谨慎。今年以来，复苏最快的是餐饮、旅游，其他方面都是冲高回落，没能一直延续回升的趋势。玩具非必需品的属性决定了其无法成为最先复苏的行业之一。

上半年市场恢复不如预期，使得厂商在布局下半年市场时更加保守，除了按计划推新品外，更多地会将重心放在品牌宣传推广，以及帮助客户进行终端陈列、宣传等方面。

来源：中外玩具网（ctoy-gdta）

文/编辑：秦粤/Salas 毛绒玩具吉祥物定制酒店IP娃娃定做毛绒公仔加工厂家来图来样制作大型卡通人偶服毛绒挂件礼品