引言

近日，德国知名积木品牌Playmobil（摩比世界）背后的玩具巨头Horst Brandstaetter集团宣布裁员17%，波及约全球范围内700名员工，其中369个岗位位于德国境内，裁员工作将在2025年前完成。

      摩比世界创立于1974年，在德国乃至欧洲的名气几乎与乐高比肩。按营收，它在全球玩具企业排名15（点击回顾：全球最大的17家玩具公司）——在2021-2022财年，该集团营业额下降2.8%，为7.36 亿欧元（约合7.73 亿美元），而积木大类是增速较为坚挺的品类。
▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Jane/Salas

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今年玩具企业及相关行业裁员的消息甚嚣尘上，摩比世界绝非个例。

玩具厂商方面，美泰（比例未知，但涉及总部93人）、孩之宝（裁员15%）、Funko（裁员12%）都相继爆出裁员，意大利桌游商Cartamundi关停爱尔兰工厂；而与玩具紧密相关的娱乐产业巨头迪士尼也扛不住了，计划裁减高达7000人。

孩之宝裁员新闻画面截图

渠道方面，Tesco、亚马逊裁员，后者波及的员工数更是达万人之巨；大型零售连锁buy buy BABY（美）、Party City（美）、Argos（英）、Mytoys（德）、La Grande Récré（法）线下门店关停，涉及店铺少则几十家，多则数百家，它们在玩具零售板块都有一席之地。

02大环境不景气 积木需求不弱

最重要的原因，无疑是全球经济大环境不景气、玩具需求下降造成的。其中，玩具成熟市场欧美板块表现非常明显。

在摩比世界的大本营——欧洲市场，Circana（原IRI与NPD合并而成）的数据显示，欧洲七大经济体（英、法、德、意、西、比、荷）在今年前八个月的玩具销售额为79亿欧元（约为84亿美元），同比下跌3.6%。细分到品类来看，只有积木类（+0.3%）、游戏及拼图（+7.3%）和毛绒（+9.4%）同比有所增长。

再到全球第一大市场美国，Circana的数据显示，今年上半年玩具销售额同比下跌8%，只有积木类（+6%）、毛绒（+2%）和载具类玩具（+2%）这三类有所增长。（见下表）

积木涨势最坚挺（图源：Circana）

在玩具巨头的财报中也有体现。在全球排名前十的玩具公司中，公开财务报表的有7家（其余3家为家族企业并不定期公布业绩报表），其中4家营收及利润均大幅下跌，主要受欧美地区市场疲弱拖累，亚洲和拉美板块相对较好（点击回顾：四大玩具巨头，上半年全部亏损）。另外没有亏钱的3家中，万代和多美立足日本、辐射亚洲再涉足全球，受欧美市场影响相对较小，销售和利润起码保持盈利水准。而最赚钱的全球最大玩具企业乐高，则依托市场对积木玩具的强大需求（从积木在疲软的欧美市场依然有销售增长可见），收入依然增长1%，但相比2022年同期销售额增长17%、2021年增长27%，增速大幅下滑。（点击回顾：全球最大玩具公司，上半年赚了54亿）

那么，在大环境不景气、积木需求依然高于市场整体水平的情况下，为什么摩比世界会裁员呢？

03与乐高的四大策略差异

纵然，摩比世界在业务规模上与乐高并没有可比性，但摩比世界在欧洲地区的名气一点也不亚于乐高，两者同属积木大类，常常被作为比较的对象，因此，还是可以从其策略上进行一番对比。

线上讨论中网友自制的对比图

▌1. 产品主要覆盖群体不同。据了解，摩比世界主要面向4-10岁的“中童”群体，相较于乐高全年龄段一个不放过的“全包围”策略，摩比世界的主攻消费群就显得相对较窄。

虽说摩比世界也有推出复古名车、经典电影授权系列，试图抓住复古潮、大童群体，但其力度比起乐高来说，还是有相当大的差距。而针对4岁以下幼童，摩比世界则有123系列（Playmobil 123）。但这个系列是从2021才重新被重启推出，常规运营至今也只有短短2年左右时间。

摩比世界为大童推出的大众T1露营巴士套装

当其对手已经开始转向新群体发力之时，摩比世界依然在竞争愈发激烈的传统儿童群体中努力，同时又面临着互动产品、电子游戏的新兴挑战，难免事倍功半。

▌2. IP授权偏重不同。IP授权可以说是近几年来玩具销售的“金手指”和“强力外挂”。类似的产品有了IP（尤其是热门IP）的加持，销量便会拉开差距。

由国际授权业协会（Licensing International）发布的《全球授权业报告》（Licensing InternatiAnnual Global Licensing Industry Study）显示，在遭遇40年历史新高的通胀压力之下，2022年的授权市场依然活跃，同比增长了8.02%，增幅高于全球零售额增长水平。（点击回顾）

单看摩比世界主战场欧洲，据Circana的数据显示，欧洲七大经济体中，授权玩具占玩具总体销售额的27%，比2020年的22%增加了5个百分点。

当乐高已经凭借规模优势和星战深度绑定，并且不断紧随各种新片IP脚步（如去年的《阿凡达：水之道》，今年下半年即将上映的《魔发精灵3》和 迪士尼百年庆原创动画《星愿》等）推出新产品之时，摩比世界相关的授权产品少之又少。电影方面比较突出的有《捉鬼敢死队》《异形》，算是比较经典的老电影了。动漫相关的有2022年推出的《火影忍者》系列，还有同年年底官宣合作的迪士尼米老鼠。接下来就是经典名车系列了，算是摩比世界出得比较多的IP授权产品。

摩比世界幼童系列的迪士尼米老鼠授权产品

可以说，摩比世界重心放在经典上，稳打稳扎，不追风，不冒进。毛绒玩具吉祥物定制酒店IP娃娃定做毛绒公仔加工厂家来图来样制作大型卡通人偶服毛绒挂件礼品

▌3. 产地与市场分布不同。和乐高的全球化布局不同，摩比世界深深扎根在欧洲。虽然两者在全球范围内都有销售，但从其厂房、门店分布就可见其不同。

两者都在欧洲设立了三家工厂。乐高设在丹麦、捷克和匈牙利；而摩比世界在德国、马耳他和西班牙。从运营成本上，摩比世界有两家工厂位于欧洲发达国家，乐高有一家。但乐高为了开拓全球两大市场板块：成熟的美洲板块和新兴的亚洲板块，在墨西哥、美国、中国、越南设立了厂房，实行近岸供货策略。而摩比世界仅靠欧洲工厂供应全球。难怪在其裁员声明称：“本次调整是在‘二战以来最严重的全球经济衰退’的背景下进行的，它由新冠疫情引发，并因俄乌争端和供需不平衡而加剧。”因为欧洲地区经济是受俄乌争端影响最大的地区，面临着比美国还严重的通胀、货运压力。

乐高的全球布局

此外，据中外玩具全媒体中心记者观察，和乐高以标准化的积木砖为主的情况不同，摩比世界的异形积木块部件更多，呈现出更为生动的场景形象和细节。因此，虽然摩比世界也是高度自动化生产，但在模具开发成本上，估计开支不小。

Playmobil官方宣传视频（截图）

▌4. 对中国市场的开拓程度不同。作为中国玩具从业者，笔者能明显感觉到两者在中国市场投入力度的差距。从2015、2016年开始，以中国为代表的亚洲板块就是乐高的重要增长引擎。乐高从1993年通过代理商进入中国，2014年成立中国子公司全面接管中国业务，大力开设品牌门店。据最新财报显示，乐高计划年内总共开设约150家品牌零售店，将全球门店数量提升至约1050家。其中在中国开设的新店将超过50%，到今年年底，预期中国门店总数将超过500家。

乐高杭州旗舰店（官网图）

反观摩比世界，2017年方姗姗来迟，通过总代理的形式进入中国市场，2022年才在上海开了首家门店，同年在上海开了全球首家体验中心，目前在中国的合作经销门店有 500 多家。在开拓中国这个宝藏市场似乎又落后了一步。

摩比世界全球首家体验中心在上海开幕（官方视频截图）

面对乐高这个巨无霸，也无怪乎摩比世界选择了在稳扎欧洲本土市场有余力的基础上，方放眼海外。但在目前全球化的态势下，如果要避开欧洲本土经济下滑带来的影响，寻求盈利乃至发展，以中国为代表的海外市场不容忽视。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Jane/Salas毛绒玩具吉祥物定制酒店IP娃娃定做毛绒公仔加工厂家来图来样制作大型卡通人偶服毛绒挂件礼品