引言
相信各位读者在近年都能感受“大童”玩具市场(特指由12岁及以上消费群购买给自己使用的玩具和游戏板块,下同)在不断升温。今天,中外玩具网通过数据带大家看看,“大童”玩具在欧洲市场到底有多受欢迎?
▍来源:中外玩具网(ctoy-gdta) 文/编辑:Jane/Salas
现状:“大童”玩具逆势而涨
根据市场调查机构Circana(由IRI与NPD合并而成的新公司)最新的报告显示,2022年,“大童”玩具市场在英国、法国、德国、意大利、西班牙这欧洲5大经济体的总销售额达到46亿欧元,按中国央行2022年平均汇率算(下同),约为325.404亿元人民币,其增速超过了传统儿童玩具(即面向12岁以下儿童的玩具)类别。
自2019年以来,欧洲5大经济体的儿童玩具销售额同比减少了2亿欧元(约为14.148亿元人民币),但“大童”玩具市场的总销售额则快速增加了10亿欧元(约为70.74亿元人民币)。此消彼长,“大童”玩具占玩具总销售额的比例,从2019年的23.4%,快速上升到2022年的28%。
而这5个纳入统计的欧洲经济体,“大童”玩具在2019年以来的增幅都超过了两位数,贡献了该地区所有玩具销售额增长的66%。其中,法国的增幅是最大的,花费也最高。在这5国中,法、德、英3国的“大童”玩具消费要比意、西两国高。
原因:人口老龄化冲击
简而言之,欧洲正面临人口老龄化带来的人口挑战。
在过去十年,整个欧洲12岁以下儿童的数量减少了约75万,同比减少2%;与此同时,成年人口却在增加,这就是为什么玩具行业应该更多地关注“大童”市场的原因——他们可能是流行音乐、电影或漫画的粉丝;可能是休闲或核心桌游玩家或收藏家;也可能是拼图或积木爱好者,甚至只是在疫情期间,重新发现了与家人一起玩游戏的乐趣。
不同类型的“大童”为授权品牌、供应商和零售商提供了探索新型产品的机会,以填补因出生人数减少而造成的空白。甚至已经有厂商开始瞄准了高龄银发族。【点击回顾:玩具巨头看好的新玩具市场!】
在深陷老龄化、少子化的日本,凭借玩具“大童”化,玩具市场规模也实现了连年增长,2022财年更是首次突破万亿日元大关【点击回顾:突破万亿大关!日本市场这类玩具最好卖~】。
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看到这里,也许读者会问,既然增长这么快?还有空间给后来者吗?
从数据上看,“大童”玩具这个细分市场在渗透率和支出方面仍有很大的增长潜力。
▌首先,买玩具的“大童”比例还有提升的空间,就是还有扩大消费群的机会。其次,在纳入调查的欧洲5大经济体中,“大童”每年的人均玩具消费仅为15欧元(约为106.11元人民币),这个人均消费额仅为当地0-11岁儿童每年人均玩具消费的1/20(即该区每位0-11岁儿童每年平均消费玩具300欧元,约2122.2元人民币)。其中,英国“大童”每年消费玩具接近20欧元,如果仅仅每年每人增加到22欧元,则意味着英国“大童”玩具销售收入将增加1.37亿欧元(约9.69亿元人民币)。
▌从细分领域看,游戏及拼图类都非常受男女“大童”的欢迎,占所有“大童”玩具销售额的1/4以上;而男性比女性更舍得花钱购买玩具;女性多在DIY、毛绒方面投资比较多。在今年母亲节前夕,乐高的盆景花卉系列受到了“大童”的欢迎。
▌除了从“大童”喜爱的品类切入之外,还有就是通过IP入手。以网红毛绒Squishmallows为例。虽然毛绒这个品类的主要消费群是12岁以下儿童,但在美国,由于社交媒体和网红的影响,Squishmallows在2022年的销售额超过50%来自“大童”群体,正是该品牌通过多种IP授权进一步扩大了对12岁以上群体的吸引力。
再来观察一些深受大人小孩欢迎的IP如星球大战、漫威宇宙、DC宇宙和哈利波特等,可以发现,这些“大童”粉丝都是从小就积累了对这些IP的喜爱。
所以,这些IP开始推出面向年龄更小的(如学龄前儿童)衍生IP新内容,培养预备役,从娃娃抓起。比如蜘蛛侠就衍生出《漫威蜘蛛仔及他的神奇朋友们》(Spidey and His Amazing Friends),该新IP打入2022年全球热卖玩具IP前20名的榜单,同时也是欧洲5大经济体中增幅最快的玩具IP第四名。就在刚刚过去的5月,星球大战的衍生学龄前动画《少年绝地大冒险》(Young Jedi Adventures)开播,有望复制前者的成功。
来源:中外玩具网(ctoy-gdta)
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